| تحلیلی بر مولفه های سازنده برند آموزش الکترونیکی با تاکید بر رضایت دانشجویان |
| کد مقاله : 1049-NEXT |
| نویسندگان: |
|
محمد میره ای * استادیار دانشگاه تهران |
| چکیده مقاله: |
| چکیده با گسترش فناوری اطلاعات، عرصه های مختلف زندگی بشر تحت تاثیر این پدیده قرار گرفته است. یکی از این عرصه ها حوزه آموزش است به گونه ای که طی دهه های گذشته شیوه های آموزش از راه دور مبتنی بر فناوری اطلاعات جایگاه خویش را در نظام آموزشی دنیا باز نمودند. علاوه بر این جریانات و فرآیندهایی نظیر شیوع بیماری های همه گیر از جمله کرونا، پیشرفتهای تکنولوژیک، آلودگی های زیست محیطی، تحولات اجتاعی و فرهنگی و ... نیز به سرعت رواج و فراگیری آموزش مجازی دامن زده اند. باتوجه به روندهای فوق الذکر بسیاری از صاحبنظران حوزه آموزش، آموزش الکترونیکی را شیوه غالب آموزش در دنیا می دانند. در این راستا بسیاری از مراکز آموزشی معتبر دنیا در صدد برندسازی آموزش مجازی خویش می باشند و از طریق اقدامات مختلفی نظیر استفاده از ابزارهای کمک آموزشی، اساتید برتر و ... سعی در ارتقای کیفیت آموزش مجازی خویش دارند. در این تحقیق سعی شده است عوامل سازنده برند آموزش الکترونیکی گردآوری شود و سپس با استفاده از تکنیک کانو به دسته بندی آنها و تعیین میزان اثرگذاری این عوامل در رضایتمندی دانشجویان پرداخته شود. بنابراین عوامل سازنده برند آموزش الکترونیکی با استفاده از مطالعه کتابخانه ای و اسنادی گردآوری شده و سپس با خبره سنجی از کارشناسان و مدیران آموزش مجازی روایی سنجی شده اند. در ادامه با طراحی پرسشنامه مبتنی بر تکنیک کانو و توزیع و تکمیل آن توسط 131نفر از دانشجویان دوره های مجازی دانشگاه تهران، عوامل سازنده برند در چهار گروه اساسی، عملکردی و انگیزشی و غیر مهم دسته بندی شدند. واژگان کلیدی: آموزش الکترونیکی، برندسازی، تکنیک کانو مساله تحقیق با گسترش روزافزون آموزش الکترونیکی، استقبال دانشگاههای مختلف از این شیوه آموزشی از یکسو و تمایل دانشجویان به شرکت در این دوره ها از دیگر سو، رقابت گسترده ای در بین مراکز علمی در جهت برندسازی آموزشهای خویش شکل گرفته است(Smith, 2011). در دوره ای که هم تعداد متقاضیان ورود به دانشگاهها کاهش یافته و عمده دانشگاهها دارای کسری بودجه و بالتبع رقابت گسترده ای جهت پذیرش دانشجو دارند (Landrum et al,1998) داشتن تصویر متمایز از دانشگاه به منظور ماندن در عرصه رقابت جذب دانشجو، استاد، نیروی پژوهشی و دستیابی به منابع خارجی جدید برای سرمایه گذاری در دانشگاه ضروری به نظر می رسد(Palacio et al 2002). برندسازی یک محصول تابع کیفیت محصول و رضایت مشتری است. عوامل مختلفی می تواند در تضمین کیفیت محصول، رضایت مشتری و بالتبع برندسازی آموزش الکترونیکی موثر واقع شوند. باتوجه به این که تصویر ذهنی مثبت از برند دانشگاه تاثیر به سزایی در تصمیم گیری برای ورود دانشجویان به ویژه دانشجویان ممتاز به یک دانشگاه دارد(Gutman&Miaoulis) این تحقیق در پی پاسخگویی به این سوال است که عوامل سازنده برند محصول آموزش الکترونیکی کدامند؟ و آنچنان که کانو اعلام می کند این عوامل در کدامیک از گروه های انگیزشی، اساسی و عملکردی قرار می گیرند؟ کدامیک می تواند اثر بیشتری بر رضایت یا نارضایتی دانشجویان داشته باشد؟ . مبانی نظری نخستین بار، گاردنر و لیوی (1995)، مفهوم تصویر برند را مطرح کردند. آن ها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت گوناگون، ازجمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. مفهوم تصویر برند، از زمان شناسایی رسمی تاکنون، در پژوهش های مربوط به رفتار خریدار (کاربر) به کار گرفته شده است. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن کاربر وجود دارد(شیرکوند و همکاران 1395). عوامل مختلفی در تضمین کیفیت محصول، رضایت مشتری و در نهایت برند محصول اثر دارند که نوریاکی کانو آنها را در سه دسته مورد بحث قرار می دهد. دسته اول خصوصیات، الزامات اساسی می باشند که از دید دکتر کانو، در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می کند و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی آورد. به عبارت دیگر ارضای کامل الزامات اساسی محصول، تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می آورد و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول به ما کمکی نمی کند. این مشخصه ها به طور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی، پایایی و دوام محصول را تشکیل می دهند. نکته قابل توجه در مورد این گروه از الزامات و خصوصیات کیفی، این است که مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت دیگر این خواسته ها ناگفتنی یا تلویحی هستند. دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آنها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می شود. از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر خصوصیات کیفی، بسیار ساده تر و ملموس تر می باشد، زیرا اکثر مشخصاتی از محصولاتی که در تبلیغات تجاری، روزنامه ها، وسایل ارتباط جمعی و در گفتگوی روزمره و دوستانه افراد طرح می شوند، از این نوع هستند. از طرف دیگر این نوع خواسته ها بر خلاف دسته اول گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصول به طور مستقیم عنوان می گردد(Furlan & Corradetti, 2010). دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد. خصوصیت بارز الزامات انگیزشی این است که از طرف مشتری عنوان نمی شود ولی در صورت شناسایی و لحاظ شدن آنها در طراحی، محصول مورد نظر با سرعت جایگزین سایر محصولات مشابه رقبا در بازار خواهد شد و موقعیت بسیار مناسبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان خواهد آورد. نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندی ها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار، مشخصه کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می شود(Walden,1993). روش تحقیق تحقیق جاری به لحاظ هدف، کاربردی است. گردآوری اطلاعات به دو شیوه کتابخانه ای و میدانی است. ابتدا با مراجعه به منابع کتابخانه ای و به ویژه مدل ارایه شده توسط محرابی و همکاران(1395) عوامل سازنده برند آموزش الکترونیکی گردآوری شد و سپس توسط 5 نفر از خبرگان آموزش مجازی این عوامل جرح و تعدیل و در نهایت روایی سنجی شد. در ادامه با طراحی پرسشنامه بر اساس تکنیک کانو به تعیین نوع این عوامل و ضریب رضایتمندی پرداخته شد. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان کارشناسی ارشد پردیس فارابی دانشگاه تهران بوده اند که تجربه شرکت در کلاس های مجازی را داشته اند. با استفاده از فرمول کوکران و نمونه گیری در دسترس تعداد 131 نفر از ایشان مورد پرسش قرار گرفته اند. یافته ها پس از بررسی های انجام شده تعداد 53 عامل به عنوان مهمترین عوامل سازنده برند آموزش الکترونیکی تشخیص داده شدند. این عوامل شامل طیف متنوعی از عوامل انسانی (استاد، دانشجو، کارمند و...) تا عوامل زیرساختی (تجهیزات، امکانات، فضاها و ...) را تشکیل می دهند. در قالب جدول ... دسته بندی این عوامل و ضریب رضایت و نارضایتی هر کدام مورد اشاره قرار گرفته است. جدول شماره 1- عوامل سازنده برند آموزش الکترونیکی، دسته بندی آنها و ضریب رضایت عوامل ردیف عناصر M O A I نوع مولفه عدم رضایت رضایت 1 شهرت دانشگاه 21 73 37 عملکردی 0.718 0.840 2 امکان آموزش در هر مکان 83 39 9 اساسی 0.931 0.366 3 امکان آموزش در هر زمان 61 36 34 اساسی 0.740 0.534 4 شهریه دریافتی متناسب 9 91 17 14 عملکردی 0.763 0.824 5 سهولت پذیرش در دانشگاه 7 85 32 7 عملکردی 0.702 0.893 6 مناسب بودن تعداد استادان آموزشی نسبت به دانشجویان 12 99 11 9 عملکردی 0.847 0.840 7 وجود اساتید با کیفیت 51 80 عملکردی 1.000 0.611 8 وجود دانشجویان ممتاز 32 81 18 انگیزشی 0.244 0.863 9 دانش آموختگان موفق 21 25 75 10 انگیزشی 0.351 0.763 10 وجود کارمندان متخصص و مجرب 31 70 11 19 عملکردی 0.771 0.618 11 وجود دستیار فنی در کلاس درس 29 53 13 36 عملکردی 0.626 0.504 12 وجود دستیار علمی در کلاس ها 19 21 62 29 انگیزشی 0.305 0.634 13 در دسترس و پاسخگو بودن کارشناسان 38 72 23 عملکردی 0.840 0.550 14 در دسترس و پاسخگو بودن اساتید 20 93 18 عملکردی 0.863 0.847 15 وجود ابزارهای ارتباطی برخط برای مشاوره و پاسخگویی به دانشجویان 23 88 20 عملکردی 0.847 0.824 16 وجود ابزارهای ارتباطی غیر برخط برای مشاوره و پاسخگویی به دانشجویان 11 9 75 36 انگیزشی 0.153 0.641 17 دسترسی و اشتراک به پایگاه های اطلاعات علمی 19 73 21 18 عملکردی 0.702 0.718 18 وجود کتابخانه الکترونیکی 24 41 66 انگیزشی 0.496 0.817 19 تنوع دوره های آموزشی در دانشگاه 10 11 101 9 انگیزشی 0.160 0.855 20 دارا بودن رشته های کاربردی و پرطرفدار بازار 11 101 19 عملکردی 0.855 0.916 21 انعطاف آموزش بر اساس استعداد دانشجو 40 32 59 غیرمهم 0.305 0.550 22 محتوای باکیفیت دروس 12 109 10 عملکردی 0.924 0.908 23 برگزاری سمینارها و کلاسهای حضوری مکمل(ترکیب یادگیری الکترونیکی و حضوری) 11 11 41 68 غیرمهم 0.168 0.397 24 انتخاب دلخواه محتوای دروس 21 19 43 48 غیرمهم 0.305 0.473 25 دانشجو محور بودن آموزش 12 20 40 59 غیرمهم 0.244 0.458 26 سهولت دسترسی به سامانه کلاس مجازی 38 87 4 2 عملکردی 0.954 0.695 27 کاربرپسند بودن سامانه یادگیری 33 51 22 25 عملکردی 0.641 0.557 28 سامانه با کیفیت دانشگاه (ظرفیت بالای سرورها) 31 80 19 1 عملکردی 0.847 0.756 29 دارا بودن سیستم امنیتی مناسب برای حفظ اطلاعات و محتوای دروس 11 80 1 39 عملکردی 0.695 0.618 30 توانایی سامانه آموزش مجازی در تولید، ذخیره و بازیابی دروس الکترونیکی 41 51 40 عملکردی 0.702 0.695 31 کفایت تجهیزات آموزشی و پژوهشی 11 71 22 27 عملکردی 0.626 0.710 32 به روز بودن سیستم اطلاعاتی جامع 41 49 41 عملکردی 0.687 0.687 33 امکان نظرسنجی از دانشجویان در ارتباط با امور آموزشی 31 31 12 57 غیرمهم 0.473 0.328 34 آزمون های متناسب با ماهیت دوره های مجازی 11 51 31 38 عملکردی 0.473 0.626 35 وجود سامانه آزمون مجازی 11 33 33 54 غیرمهم 0.336 0.504 36 اختصاص زمان رفع اشکال توسط اساتید 41 31 59 انگیزشی 0.550 0.687 37 امکان صدور و دریافت گواهینامه به صورت اینترنتی 12 12 99 8 انگیزشی 0.183 0.847 38 سهولت فرآِیند پرداخت شهریه 40 39 52 انگیزشی 0.603 0.695 39 استفاده از ابزارهای کمک آموزشی توسط اساتید 54 40 13 24 اساسی 0.718 0.405 40 تولید محتوای از پیش طراحی شده توسط اساتید یا دانشگاه 81 24 17 9 اساسی 0.802 0.313 41 وجود تالار گفتگوی دانشجویان مجازی 5 21 40 65 غیرمهم 0.198 0.466 42 تخفیف شهریه دانشجویان ممتاز 11 20 83 17 انگیزشی 0.237 0.786 43 اختصاص وام شهریه به دانشجویان 14 22 86 9 انگیزشی 0.275 0.824 44 امکان انتخاب شیوه آموزشی یا پژوهشی توسط دانشجو 30 13 61 27 انگیزشی 0.328 0.565 45 برگزاری جلسه توجیهی شروع تحصیل 31 12 56 32 انگیزشی 0.328 0.519 46 جذابیت مکان جغرافیایی دانشگاه 7 14 47 63 غیرمهم 0.160 0.466 47 کیفیت فضاهای فیزیکی دانشگاه 8 20 41 62 غیرمهم 0.214 0.466 48 وجود برنامه های کمک آموزشی و ارتقای علمی 21 4 55 51 انگیزشی 0.191 0.450 49 دارا بودن فعالیتهای فوق برنامه و فرهنگی 7 14 60 50 انگیزشی 0.160 0.565 50 اعمال مدیریت کارآفرینی در دانشگاه 9 12 89 21 انگیزشی 0.160 0.771 51 اعمال مدیریت دانش در دانشگاه 7 31 90 3 انگیزشی 0.290 0.924 52 مشاهده برنامه دروس و ثبت نام در دروس مورد علاقه 41 22 51 17 انگیزشی 0.481 0.557 53 برقراری ارتباط جهت همکاری بین دانشجویان و استادان 14 90 12 15 عملکردی 0.794 0.779 نتیجه گیری و ارایه پیشنهاد بر اساس بررسی های به عمل آمده در این مقاله 53 عامل در زمینه برندسازی آموزش الکترونیکی دانشگاهها اثرگذار است. این عوامل بر اساس تکنیک کانو دسته بندی شدند. 4 مورد از آنها در گروه عوامل اساسی قرار گرفتند. در واقع آموزش در همه جا و هر زمان، استفاده از ابزارهای کمک آموزشی توسط اساتید و تولید محتوای از پیش طراحی شده جز الزامات اساسی آموزش مجازی محسوب می شود و فرض مسلم دانشجویان این است که این عوامل حتما بایستی توسط دانشگاهها فراهم شوند. 22 مورد از عوامل در گروه عناصر عملکردی قرار دارند از جمله شهرت دانشگاه، اساتید با کیفیت، کارکنان و دستیاران مجرب ، ابزارهای ارتباطی و ...؛ این گروه عوامل با کیفیت مناسب موجب افزایش رضایت و ارتقای برند و ضعف آنها موجب تنزل برند خواهد شد. 18 مورد از عوامل نیز در گروه عناصر انگیزشی قرار دارند این عوامل مهمترین اثر را در رقابت پذیری دانشگاهها دارند . از جمله این عوامل عبارتند از: دستیار علمی، دانشجویان و دانش آموختگان موفق، امکان دریافت الکترونیکی گواهینامه، تخفیف شهریه و ... در نهایت 9 عامل از منظر دانشجویان واجد اهمیت زیادی شناخته نشدند ازجمله کیفیت فضای فیزیکی و جذابیت مکان جغرافیایی دانشگاه. همچنین عواملی که وجود آنها موجب جلب بیشترین رضایت می شوند عبارتنداز: اعمال مدیریت دانش در دانشگاه، دارا بودن رشته های کاربردی و پرطرفدار بازار، محتوای باکیفیت دروس. در مقابل عواملی که فقدان آنها موجب بیشترین نارضایتی ها در بین دانشجویان خواهند شد عبارتند از: سهولت دسترسی به سامانه کلاس مجازی، امکان آموزش در هر مکان، محتوای باکیفیت دروس. در انتها پیشنهاد می شود متصدیان آموزش الکترونیکی با شناخت عوامل مختلف اثرگذار در برندسازی آموزش مجازی و بالاخص عواملی که مهمترین اثر در رضایتمندی یا نارضایتی دانشجویان را دارند(همانند محتوای باکیفیت دروس) در اولویت برنامه ریزی های آموزشی قرار گیرد. منابع و مآخذ: شیرکوند سعید, خانلری امیر, حسینی مهسا(1395)تأثیر ابعاد شخصیت برند بر تصویر برند و وفاداری مشتریان، مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی دوره 16، شماره 2 صص 33-47. محرابی سهیلا، زمانی بی بی عشرت، رشید سیدباقر(1395) شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر برندسازی آموزش مجازی دانشگاه اصفهان؛ مجله فن آوری اطلاعات و ارتباطات در علوم تربیتی، بهار 1395, دوره 6، شماره 3 صص 41-66. Furlan R, Corradetti R. (2010) An alternative approach to analyze customer or employee satisfaction data based on Kano Model. Quality Technology & Quantitative Management 2010; 7: 1-13 Gardner, B.B. and Levy, S.J. (1955). The Product and the Brand. Harvard Business Review, 33(2), 33-39. Gutman, J., & Miaoulis, G. (2003). Communicating a quality position in service delivery: An application in higher education. Journal of Managing Service Quality, 13(2), 105-111. Landrum, R. E., Turrisi, R., & Harless, C. (1998). University image: The assessment and modeling. Journal of Marketing for Higher Education, 9(1), 53-68. Palacio, A. B., Meneses, G. D., & Perez Perez, P. J. (2002). The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of the student. Journal of Educational Administration, 40(5), 486-505. Smith, D. A. (2011). The role of employer brand in retail labor process control. Doctoral Dissertation, University of Minnesota. Walden D.(1993) Kano’s methods for understanding customer-defined quality. Center for Quality of Management Journal 1993; 2: 3-28. |
| کلیدواژه ها: |
| آموزش الکترونیکی، برندسازی، تکنیک کانو، رضایت دانشجو |
| وضعیت : چکیده برای ارائه شفاهی پذیرفته شده است |
